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傳統零售業遇轉型陣痛

在11月末舉辦的2013零供網大會上，不少零售商和經銷商選擇用“更冷”來形容即將過去的2013年。在經濟增速放緩的大環境下，中國零售業也處於低迷狀態，轉型時期的改革“陣痛”誰都難以幸免。一方面是人工、物流成本居高不下，同業競爭激烈；一方面是電商“生猛”沖擊傳統渠道，內憂外患下的傳統零售業究竟如何才能困境突圍？記者多方調查，試圖透過層層迷霧看清零售業未來的道路。1.現狀對於中國的零售業來說，宏觀經濟大背景幫不上忙，自身謀求轉型難有起色，造成瞭現在尷尬的處境：凈利潤大幅縮水，很多門店難以為繼關門瞭事，甚至有些零售巨頭不得不委身於人。利潤縮水中國連鎖經營協會最新數據顯示，今年三季度，不同業態的零售業毛利呈現下降趨勢。其中，超市和便利店的毛利率在15%到20%，百貨店為20%，專業店和專賣店為20%到25%，而大型超市毛利率最低僅15%左右。“以往百貨毛利率一般在20%以上”，中國連鎖經營協會會長郭戈平指出，銷售增幅上，便利店和超市銷售增速分別為13.3%與13.0%，大型超市、專業店和百貨店約在7.5%左右。與2012年第三季度相比，今年都呈現出下降趨勢。中華商業信息網公佈的數據也佐證瞭這一點。數據顯示，今年前三季度，全國百傢重點大型零售企業零售額同比增長9.9%，增速較上半年放緩0.8個百分點。即便是實力不菲的國內零售龍頭華潤萬傢，今年也沒逃過凈利潤下滑的命運。今年三季度，華潤萬傢營業額報239.2億港元，雖然較去年同期增加14.2%，但凈利潤卻較去年同期大幅減少瞭82.8%。關店潮起世界第三大零售商TESCO樂購，繼去年相繼關閉4傢門店之後，今年5月，樂購上海鎮寧店謝幕；9月，經營長達15年的TESCO樂購中國區首店—上海樂購長寧店也開啟謝幕促銷。TESCO樂購中國回應稱，同業主簽署的租賃合同到期是決定關店的主要原因。外資零售巨頭卜蜂蓮花同樣也沒能逃出關店的厄運。繼2012年卜蜂蓮花虧損額高達3.92億元，公司裁員30%後，今年1月，位於北京南三環草橋的卜蜂蓮花悄然關門。卜蜂蓮花相關負責人稱，草橋店這幾年來都是在虧損。關店並不僅僅隻發生在外資零售企業。據記者瞭解，以生鮮產品出名的永輝超市(601933,股吧)在今年已陸續在福建、河南、東北等地關閉5傢門店，包括福建梅山店和中原首店鄭州百盛店等。對於百貨業來說，情況也是如此。今年11月，王府井(600859,股吧)百貨旗下首個子品牌hQ尚客百貨大鐘寺中坤廣場店黯然關張。在經營三年之後，由於物業方要實施“功能轉型”升級成寫字樓，主打年輕品牌的hQ尚客無奈作別大鐘寺另謀他處。事實上，這已經不是今年在京停業的第一傢商場。今年3月，在方莊地區經營瞭10年的貴友大廈因租約到期閉店。9月，同樣由於業主改造，經營16年的三利百貨惜別安定門。而早在2011年10月，出於調整大陸市場佈局策略和財務結構的考慮，太平洋(601099,股吧)百貨已宣佈關閉在京的兩傢門店，全面退出北京。並購迭出值得註意的是，近年來，我國本土連鎖超市在與外資企業的較量中，競爭力不斷增強，逐步轉向收購方。2011年11月，韓國超市巨頭易買得調整在華戰略，揮淚“甩賣”，繼新華都(002264,股吧)擬1.25億元收購寧波、常州、泰州、杭州的6傢易買得賣場後，永輝超市也以400萬美元價格拿下易買得北京的唯一一傢賣場。今年8月華潤萬傢吞下英國最大零售企業TESCO樂購中國業務，雙方成立合資企業，華潤與Tesco預期將分別擁有合資企業80%、20%的股權。進入10月後，零售業收購潮更可謂驚濤駭浪。10月4日，王府井百貨公告稱，其控股股東王府井國際已完成對香港上市公司中國春天百貨96.72%股權的收購。收購完成後，北京賽特等19傢商場將與北京王府井百貨大樓、雙安商場等30傢門店成為同門兄弟。15日，卜蜂蓮花母公司正大集團與物美商業達成互換股權協議，出售卜蜂蓮花中國區36傢門店，也成為今年零售業發展史上的“頭等大事”。就在王府井宣佈收購方案的幾天後，10月17日，翠微股份(603123,股吧)宣佈，初步確定擬註入北京市海淀區國有資本經營管理中心所持有的北京當代商城100%股權和甘傢口商廈100%的股權。並購完成後，翠微百貨不僅可以穩坐京城西部商貿第一把交椅，且當代商城和甘傢口商廈融資難的問題也得到瞭解決。“翠微股份整合成功後，京城三大國資商貿—首商、王府井、翠微三足鼎立的格局將正式形成。”北京昭邑零售商管理咨詢公司首席顧問劉暉說，“不過未來5年，整個百貨業或仍處在下沉期。”2.陣痛面對苦不堪言的境遇，零售業也都沒閑著，或自力更生以圖東山再起，或強強聯合以規模求發展。然而，就目前而言，傳統零售業轉型遇到瞭成本高企，整合不力等陣陣劇痛。成本之困德勤發佈的《中國零售力量2013》報告顯示，目前我國零售企業員工收入每年大約增長5%至10%，而商業地產的租金率平均每年大約增長3%至5%左右，核心黃金商圈的租金年均增幅甚至達10%以上，人均工資和租金率同時上升。這意味著，零售企業同店增速需達8%以上才能保證銷售費用率平穩，傳統零售行業已步入“微利時代”。郭戈平也表示，目前各類成本都在持續上升，上市零售企業2013年上半年財報顯示，80%以上的企業銷售費用和管理費用上漲，有的漲幅特別明顯。與往年情況相比，成本上升呈現由緩到急、剛性占比加大的特點。“如果到一定臨界點，會發生致命的影響”，在她看來，成本高企、消費走低以及電商沖擊是導宜蘭縣貸款公司致今年三季度超市、大型超市、百貨、便利店、專業店和專賣店幾大實體零售業態的毛利率下滑的主要原因。華潤創業在三季度年報中指出，各地上調最低工資及行業正常加薪的影響，對零售業務的盈利能力構成壓力。此外，由於中央努力實行反鋪張以及國內生產總值增幅放緩，集團零售業務同店銷售年增幅僅為5.6%。整合之痛相較於發達國傢，中國零售業集中程度（市場最大的幾個企業所占市場份額的總和）偏低。以百貨業為例，目前日本百貨業集中度為57%，美國為59%，而中國隻有10%。劉暉指出，零售業內的整合將持續發生。劉暉預計，未來的五年之內，中國的零售市場還將持續整合洗牌，預計整合完成後能留存7傢左右的大型連鎖超商，外資兩傢，本土企業四五傢。事實上，零售業打造“聯合艦隊”的情結早已有之。然而，收購之後的整合更是任重道遠。就拿華潤收購TESCO樂購中國來講，國內資深零售專傢丁利國曾表示，雖然業內對華潤收購TESCO樂購中國頗為看好，但“樂購中國是外資企業，工資體系遠高於華潤，在向華潤靠攏的過程中，樂購中國人才流失在所難免。”今年8、9月，樂購已經有多位高管離職。早在2001年，包括新燕莎集團、物美、億客隆等在內的13傢北京商業零售企業組建瞭首聯集團，號稱“北京商業新旗艦”，總資本近10億元人民幣，年銷售額預計超過30億元人民幣。但由於經營業態過於復雜，股東利益難以均衡，企業持續虧損，以物美集團為代表的幾傢公司先後退出。截止到2005年10月，首聯集團凈利潤為-8665萬元，資產負債率更是高達85%。此外，大商集團、百聯集團、武商聯、重慶商社等通過並購形成的商業航母，都出現瞭不同程度的整合進程緩慢，甚至一度虧損。“規模擴大解決不瞭所有問題，想要通過整合業績不好的企業來擴大規模、降低成本的最後都隻是擴大瞭包袱。”北京商業經濟學會副秘書長賴陽說，“在整合中強強聯合反倒更不容易成功，還要面臨局部市場壟斷、人事和文化沖擊等一系列問題。因此商業航母的內部結構配置很關鍵，雙方企業的資源應是互補型的。”電商之惑在零供網大會上，與會的200多名零售商和經銷商就電商對零售業的沖擊達成共識。電商的迅猛發展從其在雙11的表現可以窺知一二。阿裡雙11成交額破300億，遠超去年的191億。而京東商城、易迅、酒仙網等其他電商銷量流量雙雙飆升。傳統零售業也想搭乘電商的便車，尋求銷售業績新的突破點。沃爾瑪1996年就已在美國觸網，2011年，在國內也投資1號店，搶灘中國電子商務市場的平臺。沃爾瑪三季報顯示，該季國際電商銷售額增長瞭近40%。此外，就在線下賣場傳出抵制電商的消息時，銀泰百貨卻率先聯手天貓試水O2O；10月，繼與騰訊微生活合作打造零售微信服務號“天虹”後，天虹商場(002419,股吧)另一款移動應用平臺“天虹微店”也正式上線。中國連鎖經營協會數據顯示，在連鎖百強中已經有近70傢企業上線瞭電商業務。但傳統零售業“觸網”後結果差強人意。今年6月，永輝超市半邊天網站上線月餘就關停。8月，武漢中商(000785,股吧)的中商購物網也關閉，擁有4000多傢門店的便利店大佬美宜佳在探索電商5年後，仍沒能找到好模式。北京工商大學貿易系洪濤指出，傳統零售企業的網購網站沒有充分利用實體店的品牌效應，沒有把網絡零售業作為自己業務的重要組成部分，沒有形成線上線下統一的零售發展戰略，是電商之路走得並不順利的主要原因。“O2O模式能不能成功現在還不好說，要根據企業的營銷策劃水平而定。”賴陽表示，並不是企業會用網上商城、微博、微信就叫O2O，不瞭解消費者需求和互聯網規則的O2O反倒會招致更多反感，品牌損害比傳統渠道更甚。O2O是基於互聯網技術營銷模式的轉變，但隻能算是皮毛的改變，百貨零售行業真正內在的盈利模式並沒有變。3.破局不管零售業大佬們願不願意，消費革命時代已然來臨。專傢表示，如何重建盈利模式、整合資源，找到適合消費者需求的切入點，與新型消費接軌才是零售業未來發展的著力點。如今百貨商場都面對著一個核心問題：消費者為什麼要到實體店來？自救動作轉型購物中心繼北京的老牌百貨SOGO(莊勝崇光)在上月嘗試轉型購物中心後，本月，三裡屯世茂百貨也在醞釀轉型，預計12月調整完畢。轉型後的世茂百貨將加大餐飲業比例並引入兒童業態。其實，傳統百貨大樓“購物中心化”發展近年來已在業內蔚然成風。業內專傢稱，事實上說“購物中心”已經不足以反映未來百貨業的全部發展態勢，更準確的說法應該是“娛樂主題目的地”，百貨商場要向體驗化、主題化方向轉型。賴陽表示，在商圈內集特色餐飲、影院、咖啡廳，甚至是探險於一體的“娛樂主題目的地”和在社區內的“生活方式中心”相結合的百貨業態將逐步興起，其間的購物比重將下滑至50%以下。在購物方面，大型綜合百貨商場將日漸式微，諸如男士主題館、少女主題店等特色店鋪或將走上臺前。品牌自營擴圍由於購物中心模式投入成本過高，不可能在所有的百貨商場推廣，部分百貨公司也另辟蹊徑，發展多態經營。為解決風險問題，很多百貨開始品牌自營，即百貨商場通過和品牌廠商簽訂對賭協議、貨品買斷等方式直接經營品牌。目前最為普遍的經營模式是引廠進店、商場收取提成的“聯營”模式。劉昕認為，相比於O2O和購物中心，品牌自營僅需約1000萬元的投入就可最大限度地降低成本，規避投資風險。不過，業內人士指出，自營模式目前並無成功案例。“從價格上看，產品價格與自營、聯營無關，僅與百貨公司的扣點和租金相關。”除瞭百貨業自身盈利模式的調整，部分百貨公司也開始大跨度的轉型，發展多態經營。如今年3月，廣百股份(002187,股吧)投資7500萬元，與5傢公司共同投資設廣百小額貸款有限公司。4月，廣百又將原廣州GBF北京路店轉型為以公司自營黃金為主的華南地區首傢黃金珠寶大廈。專傢說法門店多元化在賴陽看來，目前的零售業不僅出現瞭互聯網的直銷，還有以小米手機為代表的閃銷（幾秒中售出幾十萬臺）。這種零通路零渠道的銷售方式正在跨越傳統的代理商。“轉型中應註重挖掘獨一無二的價值，如何重建盈利模式、整合資源，找到適合消費者需求的切入點，與新型消費接軌才是零售業未來發展的著力點。”賴陽預計，未來消費有三個方面的特征：體驗化、專屬化和社群化。圍繞這三個變化，企業要根據自己的資源、核心競爭力走自己的創新之路，圍繞消費者的變化找到自己精準的定位，大膽探索。郭戈平也表示，門店還是傳統零售企業的核心資源，是滿足消費者社交和體驗需求的結合點，但定位和功能應多樣化，應從過去僅僅售貨轉變成體驗點、提貨點、交流中心、生活中心，或生活方案的解決中心。“津工超市第二代便利店在社區超市、社區廚房、社區服務、社區物流和社區養老五合一方面下功夫；華潤萬傢與相關廠傢合作，在貨物到達前提前打印標簽，提高物流效率……這些都是零售業敢於摸索的表現。”市場再細分在中國人民大學商學院教授黃國雄看來，雖然面臨壓力，但壓力本身蘊藏著巨大的生機，我國零售市場依然是世界上最大、最有活力以及最有潛力的市場。“現在的情況是現有的市場沒有匹配的商品，中國的兒童、老年市場遠遠沒有得到深入開拓。”黃國雄指出，中國有3.5億兒童，龐大的市場還處於粗放狀態。在國外，兒童市場細分成嬰兒、幼兒、少兒和少年，檔次清晰。而按照品類分，又有兒童服裝、兒童食品、兒童玩具、兒童藥品和兒童圖書之分。同時中國已經進入老齡化時代，2億多老年人的消費需求遠未得到滿足。“調查顯示，按照國際標準，中國目前提供的老年商品和服務僅能滿足17%的需求，還有83%的市場等待生產商、供應商和零售商來大膽開拓。”黃國雄說，“千店一面是商業的悲哀，中國的零售市場要滿足消費者的深層需要和多層次需要，從數量型轉向質量型，從品種型轉向品牌型。理想的商業模式是以小康商品和公共服務為主，兼顧溫飽型社會需要，積極創造條件發展富裕品類，促進奢侈品、進口商品的發展。”全渠道佈局針對未來零售業的發展情況，快消品營銷專傢李志起指出，傳統超商應積極向全渠道零售模式轉型，利用自己的供應鏈條優勢和品牌積累，打通實體店、互聯網、移動終端、社交媒體、直郵和目錄。“這並不是簡單的模式轉型，需要企業在理念、人才儲備、大數據分析能力等方面全盤跟上，目前傳統商超企業在線上發展方面已經落後一大截，企業還需下定決心快速轉型”，李志起稱，“目前還沒有看到特別有潛力的企業，未來還將有大規模的拼殺。”李志起認為，參考國外的格局，預計未來國內的零售業，將由三傢大零售企業占據市場70%的份額，規模化集中程度更高。“在未來的博弈中，經營化運營能力高、更會控制成本的企業，以及敢於創新並且真正能夠打通線上線下的傳統零售企業將會有更大的優勢。”

新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-10/160444527.html

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